「マーケティングにいくらかければいいのか分からない」という個人事業主の方は少なくありません。結論から言うと、マーケティング予算は月商の3〜10%が目安で、自走中心ならほぼ0円から始められ、外注するなら月3万〜30万円程度の幅で考えるのが現実的です。相場を調べても法人向けの数字ばかりで、自分の月商だといくらが妥当か分からないという声もよく聞きます。この記事では、月商別の目安表と具体的な決め方の手順、施策ごとの費用相場までまとめて解説します。
- 個人事業主のマーケティング予算は月商の3〜10%が目安。自走中心ならほぼ0円、外注なら月3万〜30万円程度が現実的なレンジです。
- 「売上比率法」と「目標逆算法」の2つの計算手法を組み合わせ、レンジで捉えるのが失敗しにくい決め方です。
- まずは自分の月商帯に近い目安表（この記事のH2-1）を確認し、自走と外注のどちらから始めるかを決めましょう。
純 / マーケター
ウェブマーケティング、SNS マーケティング、実店舗マーケティング全般に精通しているマーケティングのプロフェッショナル。日本最大級の SNS マーケティングスクールの講師を務めるかたわら、自社では医療法人のマーケティングをはじめ多様な業種のマーケティングに携わっている。
個人事業主のマーケティング予算、まず結論から【月商別の目安表】
自分の月商だといくらが妥当なのか、まず結論から示します。個人事業主のマーケティング予算は、月商30万〜300万円のどの帯にいるかで大きく変わります。以下は弊社サイトで公開している相場情報をもとにした目安です。
| 月商帯 | 予算の目安 | 内容の目安 |
|---|---|---|
| 月商30万〜50万円（立ち上げ期） | 年間1〜2万円〜月3万円程度 | 自走中心＋必要な時だけスポット相談 |
| 月商50万〜100万円（成長期） | 月3万〜10万円程度 | SNS運用の一部外注、または広告費の投下開始 |
| 月商100万〜300万円（拡大期） | 月10万〜30万円程度 | 戦略設計＋複数チャネルの本格運用 |
月商30万〜50万円クラス（立ち上げ期）の予算目安
この段階では、自分でSNSやブログ、Googleビジネスプロフィールを運用すれば、初期費用はほぼゼロ、年間1〜2万円程度（ドメイン・サーバー代）から始められます（弊社サイト公開情報に基づく目安）。外注する場合でも、Web広告なら月3万〜10万円、戦略設計や運用代行なら月10万〜30万円が相場帯として紹介されています。まずは自走で基盤を作り、余力ができてから部分的に外注するのが現実的です。
月商50万〜100万円クラス（成長期）の予算目安
成長期に入ると、SNS運用代行の相場は中小企業・個人事業主向けで月5万〜15万円（ライト〜スタンダード）程度が目安とされています。発注先別ではフリーランスへの依頼が月5万〜20万円程度、専門会社への依頼が月20万〜50万円程度という相場情報もあります。この帯では、すべてを外注するのではなく、投稿代行や簡易な広告運用など一部だけ外注する組み合わせが現実的です。
月商100万〜300万円クラス（拡大期）の予算目安
拡大期になると、複数チャネルを本格的に運用するフェーズです。弊社サイトの費用相場情報では、月10万〜30万円の予算帯で「戦略設計＋投稿代行＋簡易広告運用」が可能、月30万〜50万円になると「複数チャネルの本格運用」ができる目安として紹介されています。売上規模が大きくなるほど、施策を絞るより組み合わせて相乗効果を狙う判断がしやすくなります。
目安表の使い方（売上の何%を目安にすればいいか）
一般的にマーケティング予算は売上の3〜10%が目安とされます。ただし個人事業主の場合、法人のようにチームで予算を組む前提ではないため、まずは「自走ならほぼ0円」「外注するなら月3万円から」という下限を押さえたうえで、上記の目安表を出発点にするのが現実的です。次のH2-2で、この目安をより具体的に計算する2つの手法を紹介します。
マーケティング予算の決め方の基本｜2つの計算手法
予算の決め方には、主に2つの計算手法があります。どちらか一方に頼るのではなく、両方で試算してレンジを取るのが失敗しにくい決め方です。
売上比率法（売上・粗利の一定%を予算にする）
売上比率法は、売上や粗利の一定割合をマーケティング予算に充てる方法です。前述の「売上の3〜10%」という目安も、この考え方に基づいています。売上に連動するため、事業規模が変わっても予算感覚がブレにくいのがメリットです。
目標逆算法（獲得したい件数から逆算する）
目標逆算法は、「今月は新規顧客を何件獲得したいか」という目標から、必要な予算を逆算する方法です。想定の獲得単価（1件あたりいくらで顧客を獲得できそうか）が分かっている場合に精度が上がります。ただし、個人事業主は事業を始めたばかりで獲得単価の実績データが無いケースも多く、最初から目標逆算法だけに頼ると数字が大きくブレやすい点には注意が必要です。
個人事業主が使うなら、まず売上比率法から始めるべき理由
弊社サイトでは、個人事業主が成果を出す型として「戦略設計（誰に・何を届けるか）→チャネル選択→施策の統合」という順番を推奨しており、手法（SNSや広告など）は最後に決める考え方を紹介しています。予算についても同じで、最初から「このツールに月いくら」と施策ありきで決めてしまうと、後から戦略とズレて無駄になりやすいです。まずは売上比率法でざっくりとした上限を決め、そのなかで戦略を組み立てるほうが個人事業主には向いています。
なお、この2つの手法に加えて、同業他社の予算水準を参考にする「競合ベンチマーク法」という考え方もあります。ただし他社の予算額は基本的に非公開情報のため、個人事業主が参考にできる情報は限られます。tsunaguでも競合のSNS運用（投稿内容や頻度）は分析対象にしていますが、予算額までは追いにくいため、まず自社の売上から逆算する売上比率法・目標逆算法を優先するのがおすすめです。
【シミュレーション】あなたの月商だといくら？予算の算出手順
ここからは、実際に自分の予算を計算する手順です。4つのステップで進めれば、目安表よりも自分の状況に近い数字が出せます。
STEP1: 現在の売上・利益を確認する
まず直近1〜3ヶ月の売上と、そこから経費を引いた利益（粗利）を確認します。予算は売上ではなく利益ベースで考えたほうが、生活費や事業運転資金を圧迫しにくくなります。
STEP2: 目標（新規獲得数・売上目標)を決める
次に、今後1〜3ヶ月でどれくらいの新規顧客・売上を目指すかを決めます。「なんとなく増やしたい」ではなく、「月3件」「月商〇万円」のように具体的な数字にすることが、目標逆算法を使う前提になります。
STEP3: 売上比率法と目標逆算法の両方で試算し、レンジで捉える
STEP1の売上・利益から売上比率法で予算を試算し、STEP2の目標から目標逆算法でも試算します。2つの数字が近ければその金額を、離れていれば「低い方〜高い方」のレンジで捉えるのが安全です。個人事業主は月ごとの売上変動も大きいため、1つの数字に絞り込みすぎないことがポイントです。
STEP4: 内製か外注かで最終調整する
最後に、内製か外注かで金額を調整します。弊社サイトでは、外注を検討すべきタイミングとして「時間が圧迫されている」「成果が停滞している」「戦略について相談したい」という3つのサインのうち2つ以上が重なった段階、という判断基準が紹介されています（弊社サイト公開情報に基づく目安）。この基準に当てはまらないうちは、無理に外注予算を組まなくても良いということです。
予算をどこに配分する？施策別の費用相場
予算の総額が決まったら、次はどの施策にいくら配分するかです。個人事業主が選びやすい主要4施策の費用相場を、弊社サイトで公開している相場情報から紹介します。
SNSマーケティングの費用相場（自分で運用/外注の場合）
自分で運用する場合、SNSは初期費用ほぼゼロで始められます。外注する場合の相場は、月5万〜10万円で投稿代行（月8〜12本）＋簡易レポート＋画像制作、月10万〜20万円で投稿に加えて分析レポートや簡易な広告運用、月20万〜30万円で戦略設計＋複数SNS運用＋動画制作＋広告運用まで対応できる、という価格帯別の目安が紹介されています。プラットフォーム別ではInstagramが月20万〜30万円、Facebookが月5万〜10万円程度とされ、SNSコンサルティングのみなら個人契約で月3万〜20万円前後という選択肢もあります。士業のように専門性を伝える必要がある業種向けの具体的な配分例は、士業向けSNSマーケティング戦略でも紹介しています。
リスティング広告・SNS広告の費用相場
広告は「月3万〜10万円程度」が個人事業主にとって現実的なスタートラインとして紹介されています。この範囲を最低2〜3ヶ月継続することが推奨されており、月2万円程度で様子見をすると、得られるデータが少なすぎて改善の判断ができないという注意点も明記されています。代理店に依頼する場合、初期費用（アカウント開設・初期設計）は5万円前後、月額手数料は広告費の約20%が業界目安とされます。始め方の詳しい手順はリスティング広告を個人事業主が始める手順で解説しています。
店舗・地域ビジネスならGoogleビジネスプロフィール（MEO）
店舗や地域密着型のビジネスであれば、Googleビジネスプロフィール（GBP）は基本情報の登録から投稿・クーポン・Q&A・予約機能・インサイト分析まで、費用は一切かからず利用できます。外部のMEO対策会社に依頼する場合のみ、月額5万〜30万円程度が相場として紹介されています。基本的な運用は自走で十分というケースも多く、施策別費用相場のなかでは数少ない「まず無料で始められる」選択肢です。詳しい活用法はGoogleビジネスプロフィール活用法（中小企業の集客戦略）にまとめています。
中長期で効くオウンドメディア（低予算からの育て方）
オウンドメディア（ブログ等）は、月次維持費だけなら月1,100〜1,700円（サーバー代・ドメイン代）から始められます。記事制作は外注すると月2万〜3万円で3〜5本、自分でAI執筆ツールを使って編集するなら月3,000円程度のツール代のみという2つの選択肢が紹介されています。初期投資（設計・構築費用）は初月のみ5万〜15万円が目安ですが、月3万円以下の最小構成から始める方法も紹介されており、中長期で効いてくる施策としては最も低予算から始めやすい部類です。詳しくはオウンドメディア始め方（中小企業が月3万円で成功させる）を参考にしてください。
「外注 vs 自分でやる（内製）」で予算はどう変わるか
個人事業主特有の悩みとして、「内製と外注、どちらを選ぶべきか」があります。判断基準は月商や事業フェーズだけでなく、自分の時間と専門性のどちらを優先したいかで変わります。
内製のメリット・デメリット（費用は抑えられるが時間がかかる）
自分で運用する最大のメリットは費用を抑えられることです。弊社サイトでは、SNSは「初期費用ほぼゼロで見込み客とつながれる珍しい集客手段」と紹介されており、実行ルーティンの例として「週1回の投稿ネタ出しと下書き、2日に1回の投稿」といった時間の使い方が挙げられています。一方で、この時間を継続的に確保する必要があるため、本業と両立できるかがデメリットになりやすい点です。
外注のメリット・デメリット（費用はかかるが専門性・時間を買える）
外注のメリットは、専門知識をそのまま活用できることと、自分の時間を本業に使えることです。tsunaguの記事内で紹介されている調査（出典: 中小企業庁）によると、中小企業の約7割が人材不足を課題として挙げているとされ、外注はこの人手不足を補う手段としても紹介されています。また、同じくtsunaguの記事内で紹介されている調査（出典: PwC）では、市場ニーズの誤認が新規事業失敗の上位要因に挙げられており、外部の客観的な視点を取り入れる価値もあります。一方で、マーケティング関連費用を投じても十分な成果を得られない企業が一定数存在するという指摘もあり、外注すれば必ず成果が出るとは限らない点には注意が必要です。
判断基準：月商・時間・専門性のどれを優先するか
弊社サイトでは、外注を検討すべきタイミングとして「時間が圧迫されている」「成果が停滞している」「戦略について相談したい」という3つのサインのうち2つ以上が重なった段階、という基準が紹介されています。逆に、自分で動いた経験がないまま早い段階で外注してしまうと、提案の良し悪しを判断できず失敗しやすいという注意点も明記されています。まずは自分で少し動いてみて、判断軸を持ってから外注を検討するのが安全な順番です。
予算がほぼゼロでもできるマーケティング施策
まだ予算を組む段階にない、という方も少なくありません。予算がほぼゼロでも、無料ツールだけである程度の基盤は作れます。
まずは無料ツールで基盤を作る
弊社サイトでは、個人事業主が最初に導入すべき無料ツールとして、Canva（無料プランのままSNS投稿用の画像・動画をテンプレートから作成可能）、Meta公式のスケジュール投稿機能（Instagram・Facebookの投稿予約が無料・無制限）、Googleビジネスプロフィール（完全無料）が紹介されています。加えて、Googleアナリティクス4（毎週セッション数・新規ユーザー数・記事別アクセスを確認）、Googleサーチコンソール（無料で検索キーワードを確認）、LINE公式アカウント（月額0円のまま月間最大200通配信可能）も無料で使える範囲が広いツールです。ツールを選ぶ際は「何のためにそのツールを使うか」を一文で言えるようにしておくことが大切だと紹介されています。無料ツールの詳しい一覧は個人事業主 マーケティングツール 無料 おすすめにまとめています。
予算がついたら何から有料化するか（優先順位）
予算がついたら、まずは月1,100〜1,700円程度のサーバー代・ドメイン代からオウンドメディアを始めるなど、低コストな施策から段階的に有料化していくのが無理のない進め方です。その後、記事制作の外注（月2万〜3万円）やSNS運用の一部外注など、時間を買う施策へと広げていくと、無料ツールで作った基盤を活かしながら投資を増やせます。
マーケティング予算を決めるときに陥りやすい失敗
最後に、予算を決めるうえでよくある失敗パターンを紹介します。あらかじめ知っておくだけで避けられる失敗が多いので、予算を組む前に確認しておきましょう。
施策ありきで予算を決めてしまう
弊社サイトでは、よくある失敗パターンとして「手法先行による疲弊」が紹介されています。戦略なしにSNSやブログを始めてしまい、「何のためにやっているか分からない」状態に陥るケースです。あわせて「チャネルの分断」も指摘されています。SNS・ブログ・LINEをバラバラに運用してしまい、認知は増えても売上につながらずに離脱してしまうパターンです。予算を配分する前に、まず何を達成したいかを決めておくことが重要です。
効果測定をせず「なんとなく」続けてしまう
効果測定をしないまま施策を続けると、どこに予算を寄せるべきか判断できなくなります。後述するように、日次・週次・月次で見るべき指標を決めておかないと、「フォロワーは増えたが売上につながっているか分からない」といった状態が続いてしまいます。予算を決める段階で、あわせて何を測定するかも決めておくのが安全です。
バッファ（余裕）を持たせずに予算を組んでしまう
前述のとおり、月2万円程度の予算で様子見をすると、得られるデータが少なすぎて改善の判断ができません。最低でも3ヶ月継続できる予算を確保してからスタートすることが推奨されています。なお、こうした予算の失敗は開業から間もない時期に起こりやすい傾向があり、開業1年目のマーケティング失敗というテーマ自体も、個人事業主にとって押さえておきたいポイントの一つです。
予算配分の見直し方（PDCAの回し方）
予算は一度決めたら終わりではなく、定期的に見直すことで効果が高まります。
月次で見るべき指標（何にいくら使って何件獲得できたか）
弊社サイトでは、測定頻度は月次を基本としつつ、日次で投稿の反応や異常値を確認し、週次で勝ち投稿の傾向と「良かった・悪かった・次の仮説」を記録し、月次で売上や予約、問い合わせといったKGIに近い成果を確認するという3階層の測定方法が紹介されています。加えて、実際にいくら使って何件・いくらの成果につながったかという費用対効果（ROI・CPA・LTVといった指標）を月次で確認することが、予算配分の見直しには欠かせません。tsunaguの記事内でも、獲得単価を示す「CPA」や広告費用対効果を示す「ROAS」、コンバージョン率の「CVR」といった指標が実際に使われており、ブランド認知が目的ならフォロワー数、Web流入が目的ならCTR、リード獲得が目的ならCPAというように、目的に応じたKPIを決めておくことが大切です。なお、ROI（投資対効果）やLTV（顧客生涯価値）も費用対効果を測る一般的な指標ですが、個人事業主の段階ではまずCPAやROASのように直接予算と紐づく指標から確認するのが実践的です。フォロワー数だけを追ってしまうのは注意点として挙げられています。
効果が出ている施策に予算を寄せる判断タイミング
見直しのPDCAは、データ収集→データ整理→分析・考察→改善施策提案→レポート化という流れで回すのが一般的です。月次レポートのなかで「来月の施策計画」を検討する際に、アクセス解析データを基にどの施策に予算を寄せるかを判断するとよいでしょう。効果が出ている施策が見えてきたら、他の施策の予算を減らしてでもそこに寄せる判断をすることが、限られた予算を最大限活かすポイントです。
まとめ
個人事業主のマーケティング予算は、月商の3〜10%を目安に、自走中心ならほぼ0円、外注するなら月3万〜30万円程度の幅で考えるのが現実的です。まずは自分の月商帯の目安表を確認し、売上比率法と目標逆算法の両方で試算してレンジを取り、内製か外注かを最終調整する、という順番で決めていきましょう。予算配分についても一度決めたら終わりではなく、月次で見直しながら効果の出ている施策に寄せていくことが大切です。
自社の予算感でどこまで内製し、どこから外注に回すべきか具体的に相談したい方は、支援メニュー一覧から支援内容と目安をご確認いただけます。
もう少し広い視点で個人事業主のマーケティング全体の進め方を確認したい方は、個人事業主のウェブマーケティング完全ガイドもあわせてご覧ください。予算の相談を含め、戦略から一緒に整理したい場合は、公式LINEからお気軽にご相談ください。
