クリニックのSNSは、診療科が違っても、うまく回るかどうかは院内の運用ルールで決まります。誰が投稿し、誰が確認し、患者さんの写真や口コミをどう扱うか。ここが曖昧だと、担当者の善意の投稿が医療広告の規制に触れたり、患者さんの個人情報の問題になったりします。
この記事は診療科を問わない運用編です。厚生労働省の医療広告等ガイドライン・Q&A・事例解説書、医療法、個人情報保護委員会のガイダンス、消費者庁とGoogleの公式資料を原文で確認し、アカウントの分け方、承認フロー、投稿前チェック、口コミと写真の扱い、運用代行を使う場合の責任を整理します。診療科別の規制は歯科医院のInstagram運用と皮膚科・美容皮膚科のSNS、規制の仕組みは医療広告ガイドラインとSNSを参照してください。個別の判断は保健所など所管の窓口へ相談してください。
この記事の3行まとめ
① 公式だけでなく、院長・スタッフの個人アカウントも、医療機関への特定性と誘引性があれば医療広告に相当する。アカウントの種類ごとにルールを決める
② 作成者と最終確認者を分け、投稿案と根拠資料を残す。患者さんの写真・口コミ・返信の扱いを院内で統一する
③ 運用代行に任せても、広告規制は「何人も」が対象。契約と承認フローで責任の所在を決めておく
アカウントを3種類に分けて考える
事例解説書は、SNSの広告をプロフィール・投稿（限定公開を含む）・返信の構成で捉え、「個人アカウントによる情報であっても、医療機関・医師等への特定性と誘引性をいずれも有する場合」は医療広告に相当するとしています。（出典：事例解説書）医療法第6条の5は、方法を問わず誘引のための表示をする場合に虚偽の広告を禁じています。（出典：医療法）
| 種類 | 規制の見方 | 院内ルールの例 |
|---|---|---|
| 公式アカウント | 院名が特定でき、受診を誘引する意図があれば医療広告に当たる（指針） | すべての投稿を広告として点検し、院長が最終確認する |
| 院長・医師の個人アカウント | 所属や診療内容が分かり誘引性があれば医療広告に相当（事例解説書） | 診療所に関わる投稿は公式と同じ点検にかける。私的な話題と分ける |
| スタッフの個人アカウント | 消費者庁のQ&Aは、従業員の投稿が直ちに違反とはならないが、地位・担当業務・表示目的等によっては事業者の表示に当たる場合があるとしている | 院内の撮影・患者情報の投稿を禁じ、診療所の宣伝投稿は原則しない |
（出典：指針、事例解説書、消費者庁Q&A）院内の掲示物は受け手が受診中の患者に限られるため広告とはされませんが、SNSは院外の人にも見えます。（出典：指針）
院内の運用ルール：役割・承認・記録
指針は、広告を行う者の責務として、客観的で正確な情報の伝達に努めること、医療機関等が自らの意思で行うことを挙げています。（出典：指針）運用の例として、次の流れが考えられます。
- 投稿の目的と、載せる内容・載せない内容（診療科ごと）を文書にする
- 担当者が投稿案を作り、チェックリストで自己点検する
- 院長（または広告責任者）が公開前に最終確認する
- 公開後、コメント・返信・ハッシュタグも含めて見直す
- 投稿案、数値の根拠資料、確認の記録を保管する
記録の保管には理由があります。指針は、違反が疑われる場合に都道府県知事等が報告命令や立入検査を行うことがあり、検査対象には広告物そのもののほか、作成段階の案や契約書などが含まれるとしています。（出典：指針）数値や実績を載せる場合は、根拠となる調査の方法や範囲を示せる状態にしておく必要があります。（出典：指針）相談先は、所管の自治体や保健所です。（出典：Q&A）
投稿前チェックリスト（診療科共通）
| 観点 | 確認すること |
|---|---|
| 広告の範囲 | プロフィール、投稿、返信、ハッシュタグ、動画のテロップと概要欄まで確認したか（事例解説書） |
| 表現 | 「日本一」などの最上級、「絶対」「必ず」などの断定、著名人との関係の強調、費用の強調がないか |
| 体験談・写真 | 患者・スタッフ・院長の体験談、術前・術後の写真だけの掲載がないか |
| 自由診療 | 治療内容、費用、主なリスク・副作用が、同じ投稿やプロフィール内で一体的に示されているか |
| 診療科名・資格 | 広告できる診療科名か。専門医は「日本専門医機構認定」のように認定団体名を併記しているか |
| 根拠 | 数値や実績に、調査の方法・範囲・時期を示せる根拠資料があるか |
| 写真・個人情報 | 写る人の同意はあるか。患者さんが映り込んでいないか |
| 運用 | 最終確認者の承認と記録があるか |
（出典：指針、Q&A、事例解説書）自由診療の要件や体験談・ビフォーアフターの詳細は、医療広告ガイドラインとSNSで解説しています。
口コミ・コメント・返信の扱い
患者さんが個人のSNSや口コミサイトに自発的に書く感想は、医療機関が費用負担などの便宜を図って依頼するなどの誘引性がなければ、広告に当たりません。ただしQ&Aは、医療機関が患者に（有償・無償を問わず）肯定的な体験談の投稿を依頼すると誘引性が生じるとしています。（出典：Q&A）自院のSNSで患者の投稿を引用すると体験談の違反例になり、スタッフや院長自身の体験談も対象です。（出典：事例解説書）
Googleのポリシーは、クチコミの投稿や、否定的なクチコミの修正・削除と引き換えにインセンティブ（金銭、割引、無料のサービスなど）を提供すること、特定の内容を含めるよう依頼することを禁じています。インセンティブや内容への影響がなければ、実体験の投稿を募ることは許可されます。（出典：Googleのポリシー）消費者庁のQ&Aでは、星5を付けることを条件に割引すると事業者の表示に当たりうるとされています。（出典：消費者庁Q&A）
返信は医療機関自身の発信なので、効果の断定や体験談への同調は避けましょう。患者さんの受診の事実や症状を返信に書くのも避けるのが無難です（運用上の考え方。診療情報は個人情報保護委員会のガイダンスで要配慮個人情報に当たります）。
患者さんの写真と個人情報
ガイダンスは、診療録に記載された病歴や診療情報、健康診断の結果などを要配慮個人情報とし、取得や第三者提供には原則として本人の同意が必要としています。（出典：医療・介護ガイダンス）また、医療の提供など以外の利用は患者にとって必ずしも明らかではなく、利用目的の公表などが必要です。例示された通常の利用目的に、SNS掲載や広報は含まれていません。（出典：医療・介護ガイダンス）
運用の例として、撮影前に、使う媒体（SNS等）、掲載する範囲、掲載期間、同意の撤回方法を説明して同意書に記録し、スタッフの顔や他の患者が映り込む場所では撮影しません。顔写真の一部をマスキングしても、定められた基準に従った加工でなければ匿名加工情報には当たらないとガイダンスは注意しています。（出典：医療・介護ガイダンス）同意があっても、ビフォーアフター写真などの広告規制は別に適用されます。
SNS運用代行を使う場合の責任
広告規制は医療機関に限らず、広告代理店などにも及びます。指針は、広告を企画・制作する代理店は、違反があれば広告依頼者とともに指導の対象になり得るとし、Q&Aも広告を作成した広告代理店などに是正命令や罰則が及ぶことがあるとしています。（出典：指針、Q&A）だからといって医療機関の責任が軽くなるわけではありません。消費者庁のQ&Aは、ステルスマーケティング規制の対象を表示内容の決定に関与した事業者（広告主）としています。（出典：消費者庁Q&A）
委託する場合は、契約と運用で次を決めておきましょう（運用上の例）。
- 投稿の公開前に、医療機関側の最終承認を必須にする
- 医療広告ガイドラインの遵守と、違反時の修正・削除の期限を契約に入れる
- 患者情報や写真を預ける場合は、委託先の選定、安全管理措置を含む契約、再委託の事前承認を求める（ガイダンスが委託先の監督として求める内容）
- インフルエンサーや成果報酬型の紹介（アフィリエイト）は、依頼するなら広告規制と広告表示の両面で事前に確認する
（出典：医療・介護ガイダンス、指針）医療機関が広告料を負担して依頼した記事風・ステルス型の投稿は、実質的に広告として扱われうるとも指針に書かれています。（出典：指針）依頼先の選び方はSNS運用代行の選び方を参考にしてください。
よくある失敗
| 失敗例 | 対処 |
|---|---|
| 院長の個人アカウントだから、と診療内容を自由に投稿 | 特定性と誘引性があれば医療広告に相当。公式と同じ点検にかける |
| 患者さんの感想をリポスト | 体験談の違反例。引用せず、設備や取り組みの紹介に置き換える |
| 担当者1人で投稿・確認 | 最終確認者を置き、投稿案と記録を残す |
| 同意なしで症例写真を使用 | 撮影前に目的を説明して同意を取る。同意があっても広告規制は別 |
よくある質問（Q&A）
Q. SNSは医師本人が書くべきですか？
A. 規制は誰が書いても同じです。医師が書くと専門的な内容を扱いやすい反面、個人アカウントでも医療機関への特定性と誘引性があれば医療広告に相当します。スタッフと分担するなら、院長の最終確認を仕組みにしましょう。（出典：事例解説書）
Q. 患者さんがSNSに書いた悪い口コミには、どう対応しますか？
A. 患者さんの自発的な投稿は広告に当たりません。ただし、削除や修正をインセンティブと引き換えに依頼することはGoogleのポリシーで禁止されています。名誉毀損等に当たる場合は別の対応になるため、専門家に相談してください。（出典：Q&A、Googleのポリシー）
Q. LINE公式アカウントの配信も広告規制の対象ですか？
A. Q&Aは、患者の希望で配布するメールマガジンやパンフレットも広告として取り扱われるとしています。LINEを名指しした記載は確認できなかったため、配信内容は広告可能事項と禁止事項の両面で点検し、扱いは保健所に確認してください。（出典：Q&A）
まとめ
クリニックのSNSは、アカウントの種類ごとにルールを決め、作成者と最終確認者を分け、記録を残すことから始まります。患者さんの写真と口コミは、同意と誘引性の両面で慎重に扱い、運用代行に任せる場合も医療機関側の承認を手放さないことが大切です。まずは自院の投稿をチェックリストで見直してみてください。最新の資料は厚生労働省「医療法における病院等の広告規制について」で確認できます。